2025年的国内珠宝市场，呈现出鲜明的“冰火两重天”：黄金首饰消费同比大降32%，行业龙头周大福一年净关店905家，日均关店2.5家；而钻石首饰销量却逆势飙升，尤其是培育钻石，线上关注人数短期内暴涨80万，年轻消费者扎堆下单。同样是珠宝品类，为何命运截然不同？这背后是消费场景、渠道逻辑与需求结构的三重变革，来把核心原因讲透。
首先要明确：黄金消费的“降温”，并非大家不爱黄金了，而是消费需求从“佩戴”转向了“投资” 。世界黄金协会2025年前三季度数据显示，国内黄金首饰消费量仅剩270吨左右，同比暴跌32.5%，但金条、金币等投资类黄金却卖得火热，银行金条甚至一度供不应求。这意味着大家对黄金的热情没减，只是把它从“首饰”当成了“避险保值的硬通货”，而非日常佩戴的饰品。
黄金首饰遇冷，最核心的推手是金价暴涨+婚庆需求收缩。2025年国内主流品牌足金饰品不含工费就突破1350元/克，比年初涨了六成多。对普通消费者来说，买金压力直接翻倍：结婚刚需的60克“五金”，年初不到5万元，年底直接逼近8万元，多花的3万多元够搞一趟高品质蜜月了。而2024年全国结婚登记量仅690万对，同比下降8.3%，创1986年以来新低，婚庆这一黄金消费的核心场景持续萎缩。
双重压力下，消费者开始用脚投票：中国婚庆行业协会数据显示，2025年上半年买全套黄金首饰的新人占比从68%降到32%，“租三金”的比例从5%飙升至28%，还有人干脆用银饰、合金饰品替代。礼品市场也不给力，以前逢年过节送黄金是“显贵重”，现在1000元预算只能买0.8克金饰，拿不出手，年轻一代更愿意送家电、数码产品这些实用好物，2025年上半年礼品类黄金消费占比从18%降到9%，成了降幅最大的场景。
而周大福的关店潮，本质是行业“淘汰赛”的开始，而非品牌衰退。根据其2025年年报，内地门店从7407家缩水至6501家，905家关闭门店中，89%是加盟店，且集中在三四线城市。这背后是渠道逻辑的转变：以前品牌靠加盟模式“跑马圈地”，三四线城市加盟店占比超60%，但这些门店高度依赖婚庆订单，如今结婚人数减少、金价上涨，客流量和客单价双双下滑，不少加盟店每月亏损超2万元，自然被淘汰。
与此同时，周大福在做“减法”的同时也在做“加法”：关闭低效加盟店的同时，在一二线城市核心商圈新增高端直营体验店，还布局社区店，主打小克重金饰和售后服务。北京国贸的非遗珠宝体验店，客单价达传统门店的3.5倍；上海的社区店复购率32%，远高于行业平均水平，通过渠道优化对冲市场下滑。
就在黄金首饰遇冷时，钻石市场却迎来“春天”，核心密码是培育钻石的崛起+悦己消费的爆发。培育钻石的化学、物理属性和天然钻石完全一致，但价格只有天然钻石的三分之一到五分之一，1克拉培育钻石售价仅3-5万元，普通上班族也能负担。2025年培育钻石在钻石市场的占比已从不足20%提升至近40%，成为绝对的增长引擎。
更关键的是消费场景变了。以前买钻石多是结婚刚需，“一生一次”；现在年轻人买钻石，更多是“取悦自己”——奖励努力工作的自己、庆祝生日，或者单纯喜欢款式就入手。数据显示，2025年上半年30分以下的小克拉培育钻石首饰销量同比增长83%，这类饰品价格从几千元到一两万元，既能满足装饰需求，又不会造成太大经济压力。
消费群体的迭代也助推了钻石热。Z世代和千禧一代成为消费主力，他们不执着于“天然”标签，更看重性价比和环保属性。培育钻石无需开采矿山，符合年轻一代的可持续价值观，加上线上直播电商、AR虚拟试戴等渠道适配，让购买更便捷，进一步放大了销量。中国作为全球最大的培育钻石生产国，产能占全球80%以上，技术成熟让价格持续亲民，形成“产能足-价格低-销量涨”的良性循环。
黄金与钻石的“一冷一热”，本质是珠宝行业从“规模扩张”转向“价值深耕”的缩影。未来这个趋势还会持续：黄金首饰要想回暖，不仅需要金价回归理性，更要靠产品创新——比如周大福推出的“小福仔”子品牌，主打1-5克的国潮小克重金饰，售价500-3000元，精准击中年轻人悦己需求；而钻石市场会形成“高端天然+大众培育”的格局，满足不同消费层级需求。
对普通消费者来说，也有实用建议可以参考：买黄金若为投资，优先选金条、金币，避开首饰的加工费和品牌溢价；若为佩戴，选小克重、经典款，避开金价高位追高。买钻石不用执着天然，培育钻石性价比更高，重点看4C标准（克拉、颜色、净度、切工），选择有鉴定证书的品牌商家更靠谱。
其实这场市场分化，说到底是消费者越来越理性了——不再盲目追求“贵的”，而是选择“适合自己、性价比高”的产品。黄金的投资属性依然坚挺，钻石的悦己属性正在崛起，两者并非对立，而是各自找到适合的赛道。未来珠宝市场会更细分，只要能精准抓住消费者需求，不管是黄金还是钻石，都能找到自己的立足之地。
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